10月16日，好萊客發布2022年前三季度業績預告。預告顯示，好萊客在2022年前三季度預計實現歸屬上市公司股東凈利潤3.74~3.97億元，與上年同比增加60%~70%，主要系湖北千川回購股權貢獻大額投資收益，剔除影響后利潤實現正增長。

而在之前好萊客公布的2022年半年報中，其營收與歸母凈利潤出現雙降，除了櫥柜業務之外，其余的主營業務營收均有不同程度的下滑，大宗業務營收也呈現了大幅下跌的趨勢。

九大全屋定制上市企業2022上半年業績表現

根據此前全屋定制家居上市企業披露的2022年半年報，也不難看出，有過半的企業出現了營收、凈利潤下滑，僅歐派家居、志邦家居、金牌廚柜三家企業實現營收凈利雙增。另外，值得注意的是，定制家居企業普遍負債增加，債務整體呈現逐年上升態勢，存在一定的財務壓力。

受地產行業不景氣、疫情沖擊以及經濟下行等，家居行業隨之受到的影響越來越深，其中，全屋定制家居行業也無法獨善其身。

但可喜的事，隨著大宗業務由粗放轉入審慎，全屋定制行業也步入了成長的后半段，定制家居企業們也開始了在模式、業務以及渠道等方面的積極探索與變革。

搶灘布局“整家定制”

從2021年延續至2022年，“整家定制”的熱度不減，很多定制家居品牌紛紛入局。以歐派、索菲亞、尚品宅配為首的定制頭部企業，憑借核心品類優勢，搶先布局“整家定制”戰略。

眾多行業人士認為，整家定制作為全屋向整裝延伸的過渡模式，是定制家居行業探索整裝過程的一種表現形式，隨著行業發展，這或將成為未來裝修市場的主流模式。

與此同時，“整家定制”對企業內生能力提出了更高的要求，從產品端、渠道端、供應鏈、服務鏈、系統端都需要全方位的支撐，是企業綜合能力的比拼。

作為定制家居的龍頭企業，歐派家居每一次戰略布局，每一次產品迭代，都會影響整個定制家居行業的風向。

歐派家居發布“整家定制2.0”

2021年9月，歐派全屋定制突破性地提出了高顏整家定制概念，掀起行業革命。

2022年7月，基于多年沉淀的產品研發、供應鏈整合、高效渠道運營、數字化營銷、大規模智能化制造等方面的突出能力，歐派家居的整家定制迅速迭代至“整家定制2.0”，主要體現在四個方面：從“產品無醛”到“空間凈醛”，再次定義整家環保新標準；全屋定制產品10大板材高顏煥新、9大工藝全新升級，用匠心打造龍頭口碑；“全屋六大空間咨詢規劃+柜門墻配產品+菜單式計價”真正解決消費者的整家需求痛點；總部頂級線上引流資源有效集中引爆并落地，逆勢為公司經銷商導入增量優質客流資源。

時隔不到一年，歐派家居高調升級整家定制，很大一部分原因還是來自于市場端的認可。據歐派家居北京經銷商透露，歐派家居部門門店里消費者整家的購置比例已經高達40%，“整家模式很好的迎合了消費者需求，正在被越來越多的消費者接受和選擇”。

基于整家模式的探索和踐行，歐派家居在上半年也取得了非常亮眼的成績：實現營收96.93億元，同比增長18.21%。其中，歐派家居主營業務衣柜及配套家居產品實現營收52.19億元，同比增長31.43%；整體櫥柜實現營收32.67億元，同比增長1.95%。

在歐派家居提出“整家定制”的概念后，定制家居巨頭索菲亞也官宣全新logo，將品牌定位調整為“衣柜| 整家定制”，成為家居行業首個將整家定制上升到戰略高度的品牌。

2021年12月，索菲亞舉辦了“向新而行 索定整家”索菲亞品牌煥新暨整家定制戰略發布會，正式發布 “整家定制”戰略，攜手行業頂級合作伙伴啟動整家定制戰略，為消費者打造一體化設計、一站式購齊的整體家居空間解決方案。

同時，索菲亞創造性的定義了整家定制的3個核心關鍵點：品類齊、環保優、夠專業，并提出整家定制的“10配”標準及整家定制的6大“真標準”，成為行業首個從全維角度定義整家定制的企業。

2022年上半年，索菲亞持續深化整家戰略落地，實現營業收入47.81億元，同比增長11.19 %。據報告顯示，索菲亞品牌整家定制套餐受到市場廣泛認可，開辟了門窗和墻地市場，擴充整家戰略品類；司米品牌“專櫥柜、精衣柜、 好配套”全屋定制模式效果明顯，全屋產品客單價顯著提升；華鶴品牌繼續深化“門墻柜”產品模式，零售和整裝收入穩步增長；米蘭納品牌經過近一年的孵化，業績增速顯著。

據介紹，索菲亞整家定制戰略將是未來索菲亞實現更高目標關鍵轉折期的強力增長引擎。除了持續深化自身綜合實力外，索菲亞還領銜發起整家聯盟，并與聯盟品牌深度共建、多維賦能，致力于將整家定制打造為健康、可持續且高質量發展的行業新生態。

除歐派家居、索菲亞兩大家居行業巨頭高擎“整家定制”大旗之外，尚品宅配、皮阿諾、維意定制、百得勝、詩尼曼等企業也開始了紛紛入局，推出了整家定制套餐。

入局門窗與高定賽道

近期，全屋定制企業索菲亞、好萊客紛紛發布了門窗品牌，引起行業眾多熱議。

2022索菲亞門窗全國首發戰略峰會

7月9日，索菲亞舉辦了“菲”凡啟航，“窗”見未來-2022索菲亞門窗全國首發戰略峰會，正式發布“索菲亞門窗”品牌，宣布入局門窗賽道。

此次入局門窗，索菲亞并非只是針對單品門窗，而是為了提供整家空間一體化解決方案。門窗作為比定制更靠前的消費者剛性需求，門窗的前置需求自然成為流量入口，從而帶動定制家居柜類、成品、軟裝的銷售。

在發布會上，索菲亞創新性地推出了“門墻窗”一體化的整體解決方案，開創了門窗行業從賣“單品”到賣“生活方式”的全新商業模式轉變。

同樣，在9月1日，好萊客也推出全新高端定制系統門窗品牌——德意莎DEYiSHA。瀚隆品牌部楊谷燁經理介紹，德意莎DEYiSHA定位于整棟系統門窗，產品包含系統門窗、室內鋁門、鋁裝甲門、陽光房等鋁門窗系統全產品矩陣，完美解決消費者整棟門窗一站式解決的需求。

這樣的舉措也表明，好萊客堅持“大家居”戰略，開拓“大定制”市場，縱向精細化運營，橫向拓展品類。

追溯到2018年，歐派家居也在門窗賽道早早布局，發布歐鉑尼門窗品牌，并且歐派憑借在中國家居制造領域的強大實力，歐鉑尼門窗已經發展成為立足大家居空間，遵循系統優化原則，具有綠色健康、節能減排、美化家居空間、功能可延展、易于整體拆換等前沿理念的新型門窗品牌！

而歐鉑尼門窗，作為歐派家居IPO上市的第三大募資產業，在歐派強大的品牌實力和營銷資源整合的推動下，發展迅猛，已經成為歐派未來舉足輕重的增長極。

全屋定制品牌做門窗比較早的，詩尼曼算一個。從2013年成立至今，致力于高端鋁合金門窗和陽光房的研發、設計與生產。2021年，詩尼曼門窗發布全新一代靜音門窗系統——謐境系統，基于八重核心標準全面提升產品五大性能，打造出一系列具有高性價比且高顏值的系統定制門窗。

此外，2020年，頂固強勢出擊門窗行業，將“頂固生態門”升級為“頂固集創門窗”，為消費者提供鋁合金門窗、陽光房等一站式全屋門窗解決方案，營造高端品質與藝術涵養兼備的生活體驗。

那么，為何定制家居巨頭紛紛跨界門窗？

優居研究院《2022中國定制門窗行業發展趨勢研究報告（半年報）》節選根據優居研究院調研發現，當下的門窗行業呈現出“大市場、小行業”的特點，行業的不規范也正是市場井噴式增長的關鍵所在。當前，定制家居行業內卷嚴重，龍頭企業需要尋找新的賽道拓寬品類，提高整家、整裝經營效率；另外，門窗行業比定制家居更早具備流量入口優勢。

除進軍門窗賽道外，定制家居企業也在積極布局高定賽道，尋找新的增長點。

6月6日，在歐派家居集團總部，歐派正式官宣發布了旗下高定品牌miform！距離5月10日歐派簽約并購意大利Former家居僅僅不到一個月，歐派家居便快速展開了市場動作，不到一個月時間建設了業內頂級miform高定品牌展廳，同步舉行了新品牌發布會，速度驚人！

在當時發布會上，miform總經理張勁松提出，高定的本質是更具系統、更高維度的定制，同比定制家居，在品牌、產品、設計、服務上進行了全方位升維。miform將致力于為精英用戶提供高端國際化整體家居解決方案，以全案設計為核心，通過一站式選材、一攬子服務，讓客戶盡享雅奢格調生活。

隨后在7月，瑪格定制家居在中國建博會(廣州)上亮相了旗下全新高級全案定制子品牌“瑪格·極”。據悉，瑪格·極是瑪格定制家居于2020年創立的高級全案定制品牌，該子品牌聚焦高端人群的生活藝術呈現，以全案定制服務能力滿足精英人群的個性化需求。

值得注意的是，索菲亞子品牌司米在2022 年也重新進行了戰略定位，作為輕高定品牌，定位2000+元產品。

早在2021年，金牌廚柜就錨定高定賽道，推出金牌G9高定品牌，以滿足顧客的生活品質需求為定制核心，為客戶提供解決方案。而G9高定品牌的產品是以高端木皮和高端烤漆為主，石、金、皮革材質結合，目前已經推出了天境、天啟、天墨等產品系列，據悉還將有一系列設計師聯名產品合作計劃。

歐派、瑪格、金牌廚柜等全屋定制家居企業一系列的入局高定賽道動作，讓行業不得不深思背后的深意。

當下，家居企業業績承壓，如何找到新的增長點，如何拓展客戶群體，成為全屋定制企業發力的重點?？紤]到“高定”背后這些高收入、高凈值消費群體，可以彌補定制業務版圖里的缺失，實現高中低的全面覆蓋，是全屋定制企業入局高定的一大原因。另外，企業通過高定模式的探索與推動，又可以對企業整個交付能力、服務能力做一次精細的打磨，找到尋求規模與高標準服務之間的平衡。

增長依賴整裝新渠道

除了模式的創新和新賽道的開拓，全屋定制企業也在積極迎合并引領渠道變革。

從定制家居企業披露的半年報中，不難發現，大宗業務不再是企業最佳增長點。伴隨消費者一站式家居服務需求的興起，整裝無疑是定制家居企業共同瞄準的一條有效途徑。如何探尋整裝增長模式、構建有市場競爭力的商業生態，成為全行業不斷探索的命題。

截止目前，除了我樂家居外，其余8家定企已經全部宣告入局整裝賽道。

2018年，歐派成立了整裝大家居，采用與裝企強強聯合的商業模式。2022年6月，歐派把旗下整裝大家居的品牌“星之家”更名為“鉑尼思”，并且實現了在品牌、業務模式、 產品等方面的全面升級。在歐派大家居戰略的引導下，鉑尼思在行業內率先提出“一站式超級集成服務商”的愿景，開辟符合鉑尼思發展邏輯的大家居路徑。

歐派整裝大家居重磅發布“新整裝”戰略

10月12日，歐派整裝大家居重磅發布“新整裝”戰略，歐派整裝大家居事業部總經理張曉鋒認為，“新整裝“是通過一體化設計、一站式產品整合、一攬子施工服務來滿足消費者整體家人生活方式需求的零售服務模式。

作為較早入局整裝業務的歐派家居，成立到現在，整裝大家居實現了指數級的增長——營收從最初的1億，激增到了2021年的24億以上。從今年年初截至10月10日，業績已突破24億，與2021年全年持平，5年復合增長率高達131%，成為整裝行業的頭部企業。

同樣，索菲亞作為定制家居領域的頭部企業，其整裝定制模式也備受行業關注。

早在2018年，索菲亞就已成立了整裝部門，推進大家居戰略，截止目前已經簽約超過500家整裝公司，且與圣都家居、星藝裝飾等大型家裝企業的合作皆取得了顯著的效果。

而索菲亞在2022年上半年報中也表示，上半年整裝渠道營收總體同比增長167.26%。具體體現在品牌收益上，索菲亞品牌、司米品牌、華鶴品牌整裝渠道營收分別同比增長176.54%、119.27%、42.92%。其中，索菲亞和司米均實現渠道收入翻倍。

整裝渠道作為公司全渠道戰略的重要一環，持續拓展和深化模式，將為索菲亞在未來競爭中提供更大優勢。

作為定制家居企業的“探花郎”尚品宅配，在上半年報表現不盡如人意。報告期內，尚品宅配營業收入為23.05億元，同比降低27.46%；歸母凈利潤虧損1億元，同比降336.25%，由盈轉虧。不僅是整體業績的下滑，尚品宅配的整裝業務也一改增長趨勢，實現營收2.02億元，同比下滑58.94%。

回顧以往，尚品宅配在整裝業務的表現十分突出。2020年，整裝業務僅獲得收入約3.45億元，同比增長25%；2021年，整裝模式實現營業收入約11.09億元，同比增長53.69%，占營收的10.79%；到了2022年上半年，尚品宅配整裝業務獲得收入2.02億元，同比下滑58.94%。

面對這樣的境況，尚品宅配進一步解釋稱，“每家企業的業務模塊、自身優勢都不相同，這就決定了每家公司具體實現整裝的路徑不太一樣。在執行整裝長期戰略的同時，公司將繼續努力做好各項經營管理工作，降本增效，強化核心競爭力?！?/span>

精于打“空間牌”的志邦，其在“整”的領域上向來有著一套獨特的打法。不僅在全力推動整裝業務，更是拿出了底層邏輯更為完善、更具志邦特色的“整家交付”打法，該模式無論從軟裝、硬裝或是整個家居空間，對比于市面上絕大部分的“套殼”的整家定制套餐，“整”得都更為細致深入。

與此同時，為了增強自身競爭力，從2018年開始，金牌廚柜便開始布局整裝事業。此前，金牌廚柜高級副總裁孫維革曾表示過，當前流量入口正在發生轉移，以前實體門店是主銷陣地，但現在卻是以裝修為入口的新零售業態。的確，如孫維革所言，整裝正在成為非常重要的一種新模式。

目前越來越多家裝消費者的決策場景從傳統線下轉向線上以及其他非門店渠道，線上和線下的全方位引流獲客能力至關重要。定制家居企業除在整裝渠道上發力外，也在同步拓展線上渠道，探索家居行業線上引流新模式。

例如，歐鉑麗全面布局線上渠道營銷，迅速占領家居定制市場份額。在2022年初，歐鉑麗《人生本色》廣告TVC全新震撼上線，此外，歐鉑麗也從深度綜藝合作、明星直播帶貨、抖音大V發力短視頻等方面進行深場景營銷矩陣式傳播，參與《冠軍的新家》、《中餐廳5》等綜藝，持續傳達歐鉑麗年輕化、個性化的品牌形象。

好萊客積極拓展線上渠道，新增小米商城、拼多多旗艦店、有贊商城、抖音快手店等，并優化京東自營、 天貓家裝渠道及京東 FCS 渠道的運營效率。

總體來看，不難發現，全屋定制企業紛紛通過在抖音、快手、微信、小程序等多樣化社交平臺和娛樂平臺發布內容等方式，將前端獲客與后店門店進行打通，以布局多個新渠道的方式來應對行業營銷乏力、零售端偏弱的危機。

張永志快評

總體來看，隨著房地產產業鏈景氣度的持續低迷，屬于地產后周期的可選消費行業，定制家居企業增速全行業承壓明顯，甚至很多企業出現負增長，頭部企業增速放緩的同時，盈利能力下降，出現增收不增利的現象。

隨之而來的是，行業開始醞釀變革，尤其是頭部企業開始不斷騷動，布局調整動作明顯?？梢灶A見的是，未來整個全屋定制品類的市場競爭將真正迎來白熱化，頭部企業將會面臨戰略調整與經營提質的新命題，而身位處于腰部以下、中型偏小的企業面臨的或將是生死之戰。

行業的大考才剛剛開始！

來源：優居研究院，侵刪