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  • 中國國際門業展覽會暨中國國際集成定制家居展覽會

    China International Door Industry Exhibition & China International Integrated and Customised Home Furnishing Exhibition

    2023年3月19日-3月22日(農歷:二月廿八至閏二月初一) 北京 · 中國國際展覽中心(順義館)

    行業動態
    高定家居市場交鋒,預計最大的贏家還是這些角色
    2022-10-26 10:15:21

    即使高定家居業務的行業總量并不大,但是,它依然吸引了足夠多的實力派入場。

    第一支核心力量,是那些垂直型的高定家居品牌,以高定起家,專注于高定,已積累起一定的經銷商與客戶資源。

    • 活躍度比較高的約有20多家,比如A8家間、圖森、威法、木里木外、OOD、諾貝尼、RARA、OOMOO、尺木造、喬金斯、欣百特等。

    第二支核心力量,則是綜合型定制家居品牌,在定制家居行業經營多年,營收已到10億左右或者更多,當前再次細分市場,單獨設立了面向高定市場的品牌,比如:

    • 瑪格的瑪格·極、金牌廚柜的G9、頂固的Latop鈉樸、大王椰的空與間、客來福的革物高定,還有歐派此前的BAUNIS鉑尼思,后來的miform;敏華控股并購的那庫等。

    事實上,高定家居市場的容量相對有限,發展到一定程度后,并不足以支持數十家公司都能活得好,當前進入賽道的選手們,可能有較高的比例會面臨主動退出或無奈出局。

    到底誰有可能成為未來的贏家?

    大材研究認為,三類公司最有機會勝出,第一種是已在高定市場立足,并打響知名度的品牌,往往已完成了近百家甚至數百家銷售網點的建立,覆蓋了數十座經濟較發達的城市。

    第二種是交付品質做得非常好、已享有較高口碑的品牌,規模不是非常大,但圈內有口皆碑,能夠持續獲得一些優質的項目,進而支撐公司實現可持續發展。

    第三種是綜合型家居品牌旗下的高定業務,也可能完成追趕計劃,但極其考驗投入的長期性,以及管理層的足夠耐心。

    流量型、大眾化、綜合類定制品牌,本身的規模確實較大、實力較強,但很可能缺乏足夠的經營耐心,部分企業或許等不到高定放量的那一天,半途放棄。

    高定家居業務有它的特殊性,其客戶群體特殊,對綜合品質提出了遠超大眾定制的要求;項目金額較大,進而對服務質量、產品、交付等,都懷有更高的期望值。

    要想讓高定能夠贏得認可,必須千方百計體現出高定的價值。

    一方面是費用高,為什么值這個價錢?另一方面是內涵,通過哪些方法表現高定的價值,讓客戶感受并認可高定價值。

    無疑,從企業到經銷商,從產品研發人員到終端的交付人員,都需要投入足夠多的心思,構筑高定的價值體系。

    但是,投入成建制的團隊、資金、生產線等,并花了眾多精力,回報就會很高嗎?

    并不一定,高定家居項目的客單值確實非常高,一般是普通定制的十幾倍甚至幾十倍,極為誘人。

    但是,該業務的客戶群體受限,僅高收入家庭,甚至是高凈值家庭才可能買單,整體數量少,總體規模當前或在百億體量,未來或能增長到數百億量級。

    它的客單值高,但執行難度也大,項目周期較長,帶來更高的運營成本。

    更何況,每家企業、每位經銷商所能服務的客戶量,也存在天花板。一個經銷商,同時能服務二三十家高定項目,已相當不容易。

    客戶量過少,最終產生的營收規模其實也不會很大。

    即使是威法、圖森、A8空間等知名品牌,總營收也不高。據公開信息,威法2021年營收近6億元,與一二梯隊的流量定制品牌相比,規模上的差距還是有的。

    投入大,但回報規模小,周期還很長,對于追求總量與速度的企業來講,很難有耐心堅持下去。

    如果有耐心堅持下去,主營業務保持健康成長,能夠為高定家居市場的開發提供助力,那么,即使是近年新打造的高定品牌,其成功率也是非常高的。

    而那些已經打出影響力、成功構建起高定家居交付體系的品牌們,本身就以高定業務起家,整個經營體系圍繞該賽道而搭建,團隊因此而成長,渠道體系已熟悉了高定業務的運營邏輯,無疑更有能力獲得未來的成功。

    一些高定家居品牌敢于亮出成績單,反映出企業能力與信心的強大。

    A8空間為例,2021年時曾透露,2020年實現30.6%的增長,2021年保30%爭40%。2022上半年,總體業務微增長,并提出要向更好的產品品質、更快的服務周期、更強的品牌賦能做提升。

    一起頗具代表性的事件是,2022年5月時,A8空間再度出手,以1.68億元的總投資,投建6000套(戶)住宅智能定制家居智造基地,年產值約3億元,為全國布局的60多家專賣店提升交付能力。

    • 創始人麻敏杰認為,高定不是企業有什么就給客戶什么,而是客戶想要什么,我們能幫他實現什么—這也正是高定的底層邏輯。沒有捷徑可走、沒有快錢可掙。一定要能沉下心來,當成一輩子的事業去做。

    而另一家實力派選手圖森,所覆蓋的城市約有110家,投入十多年時間探索高定家居,已頗有底氣。

    威法、木里木外等亦被寄予厚望,威法甚至透露了2021年營收近6億元,同比增長47%,尤其是還在著手籌備上市事宜。

    這些專業型品牌,將是高定家居市場當前的主力。

    而其他入場者,即使母公司實力深厚,在高定家居路上依然面臨眾多變數,考驗投資人的戰略定力與具體管理者的執行能力。

    來源:大材研究,侵刪

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